A geração de pessoas maduras é movida por atitudes e mentalidades complexas
*Bete Marin
Para o marketing, elas são invisíveis. Estou me referindo à nova geração de mulheres baby boomers– nascidas entre 1945 e 1964 – que têm entre 55 e 74 anos, estimado em mais de 17,4 milhões no Brasil, segundo dados do IBGE. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo, as prateadas estão conferindo um novo significado ao envelhecer. Ativas, ganham mais do que a média da população brasileira e gastam mais com elas mesmas. De acordo com a pesquisa REDS – conduzida com mulheres acima de 55 anos – 83% das entrevistadas consideram a beleza importante, 59% não se sentem representadas pela comunicação das marcas de cosméticos; somente um terço delas são impactadas positivamente pela comunicação de cosméticos. Em contrapartida, a movimentação dessas brasileiras é gigantesca. Entre as entrevistas, 80% usam cosméticos; 57% usam maquiagem; 64% usam efetivamente cosméticos específicos para a própria faixa etária; e nove em cada 10 mulheres consideram importante cosméticos específicos para a sua idade. Rosto e cabelo são as partes do corpo com as quais mais se preocupam.
Um outro mapeamento com focus grouprealizado pela Hype60+ em parceria com o Instituto Clarice Herzog, aponta que asbaby boomersvivem hoje um momento de liberdade, autoconhecimento, resgate da autoestima e dos sonhos. Elas namoram, estudam, compartilham planos e buscam novas fontes de renda; o maior sonho de consumo é viajar; moda e beleza ocupam a segunda posição em gasto pessoal; se interessam por maquiagem, roupas, cabelos e tratamento para o dia a dia; não saem de casa sem hidratar e proteger o rosto e as mãos; o kit básico de maquiagem é composto por base, batom e rímel; estão em busca de tratamentos para cabelos e pés; querem roupas e sapatos confortáveis, bonitos e modernos.
Como os dados mostram, esse é um oceano azul para indústrias de todos os setores. Entretanto, por uma conjunção de fatores que levam à falta de reação das equipes de marketing das empresas, esse enorme potencial não está sendo explorado de forma expressiva. Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas apontam que, hoje os maduros já representam quase 20% do consumo, movimentando cerca de R$ 1,6 trilhão. O Brasil é um dos países com um envelhecimento populacional mais acelerado do mundo. Em 32 anos, o país será o sexto com maior parcela da população 60+, estando à frente de todos os países em desenvolvimento. Um avanço exponencial que tem surpreendido estatísticas como a do IBGE que apontava que o Brasil alcançaria 30 milhões de idosos apenas em 2025 – marca atingida em 2018.
O fato é que, enquanto o marketing debate a forma de lidar com a geração millennials, deixa de enxergar a revolução que a nova geração baby boomerestá realizando. No mundo, hoje há 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos; no meio do século XXI, a população sênior passará dos 2,1 bilhões, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU). No Brasil de 2050, os prateados serão mais de 68,1 milhões, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em expectativas bastante conservadoras. Esse progresso demográfico produziu um verdadeiro telhado branco no mundo, que cresce 3% ao ano e resulta na redução da proporção de crianças e no aumento na população sênior.
Aliás, sênior é um termo usado como comparativo de superioridade, título que se confere à pessoa mais velha, com mais tempo de experiência – seja no ambiente social, seja no corporativo. Então, imagine conseguir enxergar pela lente do sênior durante o desenvolvimento e implementação das estratégias de marketing para a empresa, produto, serviço e experiência? Com certeza essa visão seria de ambientes mais amigáveis, com lojas mais acessíveis, gôndolas mais inteligentes, atendimento cordial que poderiam ser realizados pelo próprio sênior, produtos mais fáceis de usar, rótulos mais fáceis de ler, propagandas mais realistas e inclusivas e relacionamentos com mais engajamento.
É isso que acontece quando desenvolvemos estratégias sob o olhar do sênior: exercitamos o olhar crítico, o questionamento, saímos da zona de conforto, inovamos e passamos a aplicar os princípios de marketing que aprendemos e por vezes não praticamos. Não é tarefa simples, é preciso de tempo e dedicação para navegar nesse mar de aprendizagem. Uma jornada que só aumenta a minha admiração e respeito pelo sênior.
A minha jornada em busca de dar visibilidade para os prateados – sobretudo as mulheres – começou em 2015 quando criei o blog Amo Minha Idade. Esse foi o primeiro passo para colocar de pé um projeto muito antigo de oferecer informações e atividades para as pessoas mais velhas. Foram três anos de muitos aprendizados. O maior deles é que para dar certo, qualquer iniciativa para o sênior deve colocá-lo na posição de protagonista. Hoje a maioria dos editores que escreve no blog são pessoas 60+.
Em 2016, cofundei o Hype60+, uma consultoria de marketing especializada no público sênior. Nos últimos anos, temos explorado as informações disponíveis no mercado e – como não eram suficientes –, passamos a criar estudos para aprimorar o conhecimento sobre perfil, comportamento e necessidades, além de estudar tendências sobre o mercado de envelhecimento. Logo começamos a atender empresas de diversos portes e setores para desenhar e implementar estratégias de marketing para o público sênior. Foi durante o processo de descoberta de informações de mercado que nos deparamos com a invisibilidade da consumidora madura. Em um mergulho mais profundo, descobrimos uma série de questões a serem resolvidas.
Ao explorar o estilo de vida das mulheres maduras aprendemos que a idade pode influenciar hábitos e orientações, mas não é determinante para definir o perfil e estilo de vida. Como qualquer outro grupo, a geração de pessoas maduras é movida por atitudes e mentalidades complexas. Para ganhar confiança e respeito, as marcas precisam lutar por uma compreensão muito mais profunda delas e considerar sua complexidade. Hoje, a Hype60+ está um passo à frente no entendimento dessas questões e se dedica a compartilhar informações sobre a temática – e a auxiliar as empresas que querem surfar a onda do Tsunami Prateado, uma referência aos cabelos grisalhos. Esse mar de gente deve ser visto como um desafio, mas também uma força positiva para a economia e uma oportunidade social; sobretudo no Brasil, onde já temos mais avós do que netos.
Um dos reflexos desse compromisso da Hype60+ é a realização do Beleza Pura –um projeto amplo que pretende ser uma fonte de inspiração para as mulheres maduras e para as marcas que querem, genuinamente, dialogar com elas. Em 8 de março de 2019, vamos realizar um evento – na Unibes Cultural, em São Paulo – cuja proposta é engajar profissionais do mundo da beleza para ensinarem e aprenderem com essa consumidora. A Hype60+ tem investido em produzir conteúdo relevante sobre essa mulher e criar formas de combater a invisibilidade. Essa é a visão que permeia o evento e todas as ações que envolvem a iniciativa.
A curadoria do evento Beleza Purareunirá profissionais de diversas áreas – saúde, bem-estar, maquiagem, cosméticos, cabelo, moda, antropologia, marketing e trabalho – que atuam com beleza feminina e mercado de consumidores 50+. O público-alvo são as homenageadas: mulheres formadoras de opinião e influenciadoras com mais de 50 anos, além de profissionais de indústrias e serviços associados à temática. Estou determinada a tirar as mulheres prateadas de uma condição de invisibilidade social. E, convido todos a se unirem nessa jornada!
*Bete Marin | Cofundadora das empresas Hype60+, Amo Minha Idade, ED Comunicação, ED Promoção e Eventos, Bete Marin é sócia da Virada da Maturidade, Beleza Pura e parceira do Longevidade Expo+Forum 2019. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing, pós-graduada em comunicação pela ESPM, possui MBA pela FGV e é pós-graduanda em Gerontologia no Albert Einstein.
SOBRE HYPE60+ | Consultoria de marketing especializada no consumidor sênior que ajuda empresas, marcas e organizações a criar melhores produtos, serviços e experiências, sempre pelo ponto de vista dos maduros. A trajetória da empresa começou com o Amo Minha Idade, uma comunidade digital com cerca de 9 mil seguidores seniores. Dessa vivência, nasceu o Hype60+, oferecendo serviços que vão da estratégia de comunicação ao desenvolvimento de produtos para empresas que desejam se relacionar melhor com o público sênior. Entre os projetos já realizados estão clientes como o grupo Drogaria São Paulo e Pacheco, Nestlé, Grupo Couromoda, Akousis Aparelhos Auditivos, Sindireceita e Unibes Cultural. Mais informações: http://hype60mais.com.br/.
