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| Gillete virou sinônimo de lâmina de barbear |
Redação
A maior parte dos brasileiros não diz que vai ao
supermercado para comprar palha de aço. O que se diz é que se compra Bombril. O
mesmo acontece com as lâminas de barbear – que chamamos de Gillette – e com
iogurte, que chamamos de Danone. O sabão em pó também é, para muitos, apenas
Omo.
Estes são
exemplos de marcas que se tornaram sinônimo de produto na cultura brasileira.
São nomes que já usamos como substantivo comum, não mais como substantivo
próprio, e que estão no nosso dia-a-dia – um sinal claro do sucesso absoluto
que alcançaram no mercado. Mas qual é o segredo para que uma marca se torne
sinônimo de produto?
Segundo
Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka – A Venda Inteligente,
especializada em fidelização e relacionamento, a resposta é simples: essas
marcas conquistam os corações dos consumidores, entendendo antes deles próprios
o que desejam e entregando produtos de excelência, que superam as expectativas.
Mas, se a resposta é simples, conseguir cumpri-la é uma tarefa árdua e
complexa, que exige esforço contínuo e diário, além de muita persistência.
Omo é uma
marca criada na década de 1940, que chegou ao Brasil em 1957. Em 1991, foi
eleita a mais lembrada pelo ranking Top of Mind, do jornal Folha de São Paulo.
No final dos anos 2000, vendia mais de um milhão de embalagens por dia em 28
países diferentes.
Bombril
surgiu como uma empresa inteiramente nacional, no início de 1948, e, desde
então, já carregava o slogan “Mil e uma utilidades”. Os negócios cresceram, se
expandiram – hoje são mais de 20 produtos e a marca faz parte de um
conglomerado internacional – mas Bombril continua sendo a marca predileta e
mais lembrada, mesmo que as panelas de alumínio já não sejam as mais usadas na
cozinhas.
Gillette foi
fundada em 1901 por King Camp Gillette e é, há mais de 100 anos, referência em
lâmina de barbear.
Havaianas é
uma sandália inspirada nas sandálias japonesas de palha de arroz, criada em
1962 como uma alternativa barata de calçado. Na década de 1990, reinventou-se,
ganhou versões coloridas, calçou os pés de celebridades, ganhou a mídia de
massa e se reposicionou no mercado, como sinônimo de conforto e status.
Já a Danone
é um iniciou suas atividades no Brasil em 1970, com o lançamento do primeiro
iogurte com polpa de frutas, que rapidamente se revelou um sucesso de vendas no
País. Esse lançamento revolucionou os hábitos de consumo dos brasileiros e teve
sucesso imediato, tanto pelas características dos produtos quanto pela inovação
das embalagens, que tinham nos potinhos plásticos estriados sua marca
registrada. Segundo dados da empresa, em apenas nove meses após o lançamento, a
produção de iogurtes aumentou de 6 mil para 24 mil potes por hora.
“O caminho para alcançar o sucesso foi o
mesmo para cada uma dessas marcas. Elas persistiram na comunicação, ganharam
intimidade com o cliente, perceberam o que ele queria para além do produto
antes que o próprio cliente se desse conta disso”, afirmou Gonçalves.
Assim, defende o especialista, o consumidor
de Omo não compra sabão em pó, mas sim roupa branca. O de Havaianas consome
conforto. O de Gillette, praticidade no barbear e o de Bombril, panelas
brilhantes e o de Danone, saúde. “A questão é o conceito”, defende Gonçalves.
E a boa
notícia, segundo ele, é que qualquer marca de produto ou serviço pode alcançar
esse patamar de excelência. Basta ter persistência e dar ao cliente algo melhor
do que ele espera, diariamente. “Um programa de fidelização não é apenas aquele
que dão pontos aos clientes, mas também aqueles que tornam seus clientes fãs,
porque os surpreendem”, explicou.
O especialista
frisa, entretanto, que além de criar intimidade com o cliente para descobrir o
anseio de cada um e persistir nesse objetivo, é preciso nunca se acomodar e
buscar sempre novidades: novos aromas para o sabão em pó, mais lâminas para o
aparelho de barbear, cores diferentes para a sandália, a preocupação ecológica
da palha de aço e sabores para o iogurte.
“O segredo é
entregar sempre algo melhor que seu concorrente. A ideia é pregar o valor
fundamental da marca ao mesmo tempo em que se surpreende o cliente”, acredita.
Assim, por exemplo, em vez de uma drogaria vender remédios, ela deve
promover saúde – com palestras, eventos e outros.
E ensina uma
lição importante: “As marcas mais bem-sucedidas não estão preocupadas em
vender. Elas querem, na verdade, ocupar um lugar no coração e na lembrança de
seus clientes, atendendo seus anseios. Parece simples, mas é algo que exige
muito esforço”, concluiu.
